Translate:: Proses Pemasaran

PROSES RISET PEMASARAN

            Proses riset pemasaran terdiri dari empat tahap: mendefinisikan masalah dan penelitian objekif; mengembangkan rencana penelitian; menerapakan rencana penelitian; dan menafsirkan serta melaporkan pencarian.

·     Mendefinisikan Masalah dan Penelitian Objektif

Manager pemasaran dan peneliti harus bekerja sama untuk mendefinisikan masalah dengan hati-hati dan harus setuju pada penelitian objektif. Manager mengerti akan keputusan tentang informasi yang dibutuhkan; peneliti mengerti riset pemasaran dan bagaimana memperoleh informasi.

       Gambar 8.2 Proses Riset Pemasaran

        Manager harus cukup tahu tentang permasalahan penelitian untuk membantu rencana dan interpretasi dari hasil penelitian, jika mereka tahu sedikit tentang pemasaran penelitian, mereka akan memperoleh informasi yang salah, kesalahan menerima kesimpulan, atau bertanya untuk informasi yang sangat banyak. Pengalaman pemasaran penelitian mengerti masalah yang dihadapi oleh manager yag juga membutuhkan tahap keterlibatan. Peneliti harus dapat membantu manager mendefinisikan masalah dan menyarankan cara penelitian agar dapat membantu manager dalam membuat keputusan yang lebih baik.

        Mendefinisikan masalah dan penelitian objektif sering dikatakan paling sulit di dalam proses pemasaran penelitian. Manager harus tahu mana yang salah, tanpa harus mengetahui kasus tertentu. Untuk contoh, manager memberi rantai diskon di sebuah toko dengan terburu-buru dengan miskin iklan yang akan menyebabkan penjualan yang jatuh, jadi mereka mereka dapat mengadakan penelitian untuk perusahaan. Manager bingung ketika penelitian menampilkan orang dan pesan yang tidak sesuai dengan iklan. Toko tidak memberikan apa yang di janjikan pada iklan itu. Dalam mendefinisikan masalah harus berhati-hati di karenakan menghindari biaya dan penundaan dalam melakukan iklan penelitian.  Penelitian akan menyarankan bagaimana reaksi konsumen tentang produk, pelayanan, dan harga yang ditawarkan di dalam rantai toko.

             Setelah masalah dapat di definisikan secara hati-hati, manager dan peneliti harus membuat penelitian yang objektif. Sebuah proyek pemasaran penelitian mungkin mempunyai satu dari tiga tipe objektif. Objektif dari sebuah penelitian eksplorasi adalah awalnya mengumpulkan informasi akan dapat membantu mendefinisikan masalah dan menyarankan hipotesis. Objektif dari penelitian deskriptif adalah menggambarkan hal seperti potensial pasar untuk produk atau demografi mengetes hipotesis tentang penyebab dan efek hubungan. Untuk contoh, 10 persen di potong pada harga CD penjualan ? manager sering memulai dengan eksplorasi penelitian dan kemudian mengikuti dengan menggambarkan atau menghubungkan penelitian.

            Pernyataan dari masalah dan penelitian objektif merupakan panduan seluruh proses penelitian. Manager dan peneliti harus menempatkan pernyataan tertulis tertentu itu mereka setuju untuk mencapai tujuan dan di harapkan hasil dari penelitian.

·        Mengembangkan Rencana Penelitian

Tahap kedua dari proses pemasaran penelitian menentukan di butuhkannya informasi, mengembangkan sebuah rencana untuk mengumpulkan ke efisienan dan menyajikan rencana untuk manajemen pemasaran. Sumber rencana adalah menyiapkan data dan menjelaskan pendekatan penelitian yang spesifik, metode kontak, contoh rencana dan alat-alat penelitian yang akan di gunakan untuk mengumpulkan data baru.

MENENTUKAN INFORMASI YANG DIBUTUHKAN. Penelitian objektif membutuhkan terjemahan ke informasi spesifik yang di butuhkan.

Bolswessanen, perusahaan makanan dan minuman belanda, memutuskan untuk melakukan penelitian untuk menemukan bagaimana konsumen akan bereaksi untuk sebuah sarapan sereal yang baru yang bertujuan untuk pasar besar. Di seluruh Eropa kesehatan dini di sadari orang meninggalkan croissants di prancis. Gulungan pada belgia dan kesepian ekspreso di Italy. Sejak Nestle dan pabrik umum membuat hubungan sereal di seluruh dunia seperti usaha bersama, mereka telah mempunyai banyak aktifitas di dalam pasar dan proyek dalam memulai agar dalam berkembang. Sarapan pasar sereal eropa telah tumbuh dengan cepat, tapi mendominasi sector besar. Bolswessanen dapat berhasil bersaing dengan Kellogg, pemimpin pasar, dan saingan baru yang agresif, hubungan sereal seluruh dunia ? riset perusahaan yang mungkin untuk mengikuti informasi yang spesifik.

·         Demografis, ekonomi dan gaya hidup karakteristik dari sarapan saat ini yang digunakan. (bagaimana sosial dan demografis tren mempengaruhi pasar sarapan sereal?)

·         Pola konsumen untuk sereal: seberapa banyak mereka makan, dimana dan kapan ? (akan kah semua keluarga makan sereal atau setiap anggota keluarga mempunyai makanan yang disukai ?)

·         Reaksi pengecer untuk produk baru. (kegagalan pengecer mendukung kegagalan penjualan).

·         Sikap konsumen menuju produk baru.

·         Penjualan dari produk baru.

Manajer Bolswessanen akan kebutuhan ini dan berbagai jenis informasi untuk memutuskan apakah untuk memperkenalkan produk baru.

MENGUMPULKAN INFORMASI SEKUNDER. Untuk memenuhi informasi kebutuhan manajer, peneliti mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya.  Data sekunder adalah informasi yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan spesifik.

Peneliti biasanya mulai dengan mengumpulkan data sekunder. Tabel 8.1 menunjukan banyak sumber data sekunder, termasuk sumber internal dan eksternal.  Data skunder biasanya lebih cepat dan lebih murah untuk memperoleh data primer. Misalnya, kunjungan ke perpustakaan mungkin menyediakan semua kebutuhan informasi bolswessanen pada penggunaan sereal, hampir tanpa biaya. Sebuah penelitian untuk mengumpulkan informasi utama mungkin mengambil minggu atau bulan dan biaya banyak. Juga, sumber-sumber sekunder kadang-kadang bisa memberikan data bahwa sebuah perusahaan individu tidak dapat mengumpulkan sendiri-informasi  baik yang tidak langsung tersedia atau yang terlalu mahal. Misalnya, itu akan terlalu mahal untuk bolswessanen juga melakukan audit toko ritel terus untuk mencari tahu tentang pasar saham, harga dan menampilkan merek pesaing. Tetapi dapat membeli layanan Neilsen scantrack.

Data skunder juga mempunyai masalah. Informasi yang dibutuhkan mungkin tidak ada- para peneliti jarang memperoleh  semua data yang mereka butuhkan dari sumber sekunder. Misalnya, Bolswessanen tidak akan menemukan informasi yang ada tentang reaksi konsumen terhadap sebuah produk baru yang tidak ditempatkan di pasar. Bahkan ketika data busur ditemukan, mereka mungkin tidak sangat bermanfaat. Para peneliti harus mengevaluasi informasi sekunder dengan hati-hati untuk memastikan hal tersebut relevan (kebutuhan proyek penelitian ), akurat (terpercaya benar dan dilaporkan), saat ini (cukup terbaru untuk kesimpulan saat ini) dan tidak memihak (dikumpulkan dengan objektif  dan dilaporkan).

Data sekunder memberikan titik awal yang  baik untuk peneliti dan sering membantu untuk mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian. Dalam kebanyakan kasus, namun, sumber sekunder tidak dapat memberikan semua informasi yang dibutuhkan dan perusahaan harus mengumpulkan data  primer  atau utama.

PERENCANAAN PENGUMPULAN DATA PRIMER. Keputusan yang baik memerlukan data yang baik. Sama seperti peneliti hati-hati harus mengevaluasi kualitas informasi sekunder yang mereka peroleh, mereka juga harus berhati-hati dalam mengumpulkan data primer untuk memastikan bahwa mereka menyediakan pemasaran penanda keputusan dengan relevan, informasi yang akurat, mutakhir, dan tidak bias. ini bisa menjadi penelitian kualitatif yang ukuran sampel kecil dari pandangan pelanggan atau penelitian kuantitatif yang menyediakan statistik membentuk sampel besar konsumen. Tabel 8.2 menunjukkan bahwa merancang sebuah pabrik untuk pengumpulan data prime panggilan untuk sejumlah keputusan pada pendekatan penelitian, hubungi metode sampling dan penelitian Instrumens.

                                                  

PENDEKATAN PENELITIAN. Penelitian observasional adalah mengumpulkan data primer oleh orang observasi yang relevan, tindakan dan situasi misalnya.:

·         Sebuah produsen makanan-produk mengirim peneliti ke supermarket untuk mengetahui harga dari merek bersaing atau berapa banyak ruang rak dan menampilkan dukungan pengecer memberikan mereknya

·         Sebuah bank mengevaluasi kemungkinan lokasi cabang baru dengan pola lalu lintas memeriksa, kondisi  dan lokasi cabang yang bersaing

·         Seorang pembuat produk perawatan mengetes iklannya dengan menunjukkan         kepada orang- orang dan mengukur gerakan mata, denyut nadi dan reaksi fisik lainnya

·         Sebuah rantai department store mengirimkan pengamat yang menimbulkan seorang            pelanggan ke toko untuk kondisi toko dan layanan pelanggan

·         Sebuah museum terkenal di berbagai pameran dengan mencatat jumlah diseluruh lantai yang  memakainya

Beberapa perusahaan penjualan informasi yang dikumpulkan melalui pengamatan mekanik. misalnya, Nielsen dan AGB melampirkan "meter orang" untuk set televisi dirumah-rumah untuk merekam apa yang dilihat program. Mereka menyediakan ringkasan

Tabel. 8.3 Kelemahan dan kelebihan dari empat metode kontak

		Mail	Telepon	personal	internet
1 2 3 4 5 6 7 8	fleksibility kuantitas data yang dapat dikumpulkan kontrol efek pewawancara kontrol sampel kecepatan pengumpulan data tingkat respon biaya sampel ketenaran	miskin baik sangat baik adil miskin miskin baik baik	Baik Adil Adil Sangat baik Sangat baik Baik Adil Sangat baik	Sangat baik Sangat baik Miskin Adil Baik Baik Miskin Adil	Adil Baik Sangat baik Adil Sangat baik Miskin Sangat baik miskin

Responden mungkin menjawab pertanyaan survei bahkan ketika mereka tidak melakukan yang di ketahui dari jawabannya, mudahnya dalam urutan untuk muncul cerdas atau informasi lebih dibandingkan mereka. Atau mereka mungkin mencoba untuk membantu interviewer untuk memberi jawaban yang menyenangkan. Akhirnya, orang yang sibuk mungkin tidak mengambil waktu, atau mereka mungkin membenci intruksi ke dalam privacy mereka. berhati-hati dalam merancancang pemeriksaan dapat meminimalisir masalah.

            Penelitian eksperimental mengumpulkan informasi yang berhubungan. Eksperimental melibatkan pilihan kelompok subjek yang sesuai, member mereka perlakuan yang berbeda, mengontrol factor yang tidak berhubungan dan memeriksa untuk perbedaan di dalam repon kelompok. Sehingga penelitian eksperimental mencoba untuk menjelaskan sebab dan akibat yang berhubungan. Observasi dan survei dapat mengumpulkan informasi di dalam penelitian eksperimen.

Sebelum memperluas jangkauan produk mereka untuk menyertakan wewangian, peneliti di Virgin Megastore mungkin menggunakan eksperiment untuk menjawab pertanyaan seperti berikut:

• Berapa banyak penjualan semakin meningkat akan wewangian virgin’s?
• Bagaimana wewangian  mempengaruhi penjualan item menu lainnya?
• Iklan yang mana yg  memiliki efek paling besar pada penjualan wewangian mereka?
• Bagaimana harga yang berbeda mempengaruhi penjualan produk?
• Bagaimana produk mempengaruhi citra keseluruhan toko?

Misalnya, untuk menguji efek dari dua harga, Virgin bisa membuat sebuah eksperimen sederhana. Ini bisa memperkenalkan pengharum pada satu harga dalam satu kota dan di lain harga d ikota lain. Jika kota- kota yang sama dan jika semua upaya pemasaran lainnya untuk pengharum adalah sama, maka perbedaan dalam harga yang dibebankan bisa menjelaskan penjualan di dua kota. Desain eksperimental yang lebih kompleks dapat mencakup variabel lain dan lokasi lainnya.

METODE KONTAK.            Mail, telepon, wawancara pribadi dan internet, perkembangan baru, dapat mengumpulkan data. Lihat Tabel 8.3 kekuatan dan kelemahan dari masing-masing dari metode kontak.

Pasca kuesioner memiliki banyak keuntungan. Mereka dapat mengumpulkan sejumlah besar informasi dengan biaya rendah peresponden. Responden mungkin memberikan jawaban yang lebih jujur untuk pertanyaan pribadi lebih pada  kuesioner pos dari pada seorang pewawancara yang tidak diketahui  secara langsung atau melalui telepon, karena tidak ada pewawancara untuk biasa menjawab responden.

Namun, pos pertanyaan juga memiliki kelemahan. mereka tidak begitu flexibel: mereka memerlukan pertanyaan sederhana dan jelas bernada; semua responden menjawab pertanyaan yang sama dalam urutan yang tetap: dan peneliti tidak dapat beradaptasi dengan kuesioner yang berdasarkan jawaban sebelumnya. Mengecek email selalu memakan waktu lebih lama untuk menyelesaikan dan tingkat respon jumlah orang yang kembali menjawab sering rendah. akhirnya  peneliti sering memiliki sedikit kontrol atas pos jawaban .Bahkan dengan alamat email yang baik, seringkali sulit untuk mengontrol  alamat email yang mengisi pertanyaan.

Namun, telepon wawancara juga memiliki kelemahan. Biaya per respon lebih tinggi dibandingkan dengan kuesioner pos dan orang mungkin tidak ingin membahas pertanyaan-pertanyaan pribadi dengan pewawancara. Menggunakan meningkatan fleksibilitas wawancara, tapi juga memperkenalkan bias yang mewawancarai. Cara pewawancara bicara, perbedaan-perbedaan kecil dalam cara mereka mengajukan pertanyaan dan perbedaan lainnya dapat mempengaruhi respon jawaban. Akhirnya,pewawancara berbeda dapat menafsirkan dan merekam tanggapan berbeda, dan dibawah tekanan waktu beberapa pewawancara mungkin curang dengan jawaban rekaman tanpa mengajukan pertanyaan.

Pribadi wawancara, mengambil dua istilah. Individu dan kelompok wawancara. Wawancara individu melibatkan berbicara dengan orang- orang di rumah mereka atau kantor, dijalan, atau di mall. Pewawancara harus kembali kerjasama mereka dan waktu yang terlibat dapat berkisar dari beberapa menit sampai beberapa jam. Kadang- kadang orang mendapatkan pembayaran kecil sebagai imbalan atas waktu mereka.

Wawancara kelompok terdiri dari mengundang enam sampai sepuluh orang untuk berkumpul selama beberapa jam dengan moderator terlatih untuk berbicara tentang layanan produk atau organisasi tim moderator perlu objektivitas, pengetahuan tentang subjek dan industri dan beberapa pemahaman kelompok dan perilaku konsumen.. para peserta biasanya dibayar dengan jumlah kecil untuk menghadiri pertemuan, biasanya di tempat yang menyenangkan dan minuman disajikan untuk menumbuhkan suasana informal. moderator dimulai dengan pertanyaan yang luas sebelum pindah ke masalah yang lebih spesifik, dan mendorong diskusi akan mudah, berharap bahwa interaksi kelompok akan membawa perasaan aetual dan pada saat yang sama, moderator diskusi dengan fokus -.. maka komentar yang dicatat oleh group wawancara dengan catatan tertulis atau rekaman video untuk studi yang telah menjadi dari kunci pemasaran.

Alat untuk mendapatkan wawasan ke dalam pikiran konsumen dan perasaan
wawancara pribadi cukup fleksibel dan dapat mengumpulkan sejumlah besar informasi. pewawancara terlatih untuk dapat menarik perhatian responden untuk waktu yang lama Andes menjelaskan pertanyaan yang sulit, dan mereka dapat membimbing wawancara, mengeksplorasi isu-isu dan problem sebagai situasi membutuhkan wawancara pribadi sehingga dapat memanfaatkan semua jenis kuesioner.. pewawancara dapat menunjukkan subjek produk yang sebenarnya, iklan atau paket dan mengamati reaksi dan perilaku dalam banyak kasus wawancara pribadi dapat dilakukan secara cepat, tapi mempunyai kelemahan utama dari wawancara pribadi yaitu biaya dan sampling wawancara problems.personal mungkin biaya tiga sampai empat kali sebanyak wawancara telepon. kelompok studi wawancara biasanya menggunakan  ukuran sampel kecil dan untuk biaya dan waktu tetap dan mungkin juga ia  sulit untuk menggeneralisasi dari hasil karena pewawancara memiliki kebebasan lebih dalam untuk wawancarai mengenai masalah pribadi dan biasanya pewawancara menghadapi masalah dan resiko lebih besar. Metode kontak yang terbaik adalah tergantung pada informasi dan  keinginan dan pada jumlah dan jenis responden yang dibutuhkan.

Kemajuan komputer dan komunikasi memiliki dampak pada metode memperoleh informasi, misalnya perusahaan riset yang paling sekarang melakukan komputer dibantu telepon wawancara (CATI) proffesional wawancara eall respondens,. sering menggunakan nomor telepon menarik secara acak ketika responden menjawab pewawancara membaca set pertanyaan dari layar video dan jenis jawaban responden langsung ke komputer.

Meskipun produk ini memerlukan investasi yang besar dalam peralatan komputer dan pelatihan wawancara, menghilangkan editing data dan coding mengurangi kesalahan dan menghemat waktu. perusahaan riset lain mengatur terminal di Shoping pusat , responden duduk di terminal membaca pertanyaan dari layar dan jenis jawaban mereka ada langsung di komputer pengumpulan data internet, tetapi masih dalam masa pertumbuhan. tetapi sebagai penggunaan layanan dunia web yang luas secara online melebar, riset online menjadi metode yang mudah ,cepat dan murah .Peneliti secara online mengakui bahwa peselancar web tidak mewakili populasi.. pengguna online cenderung lebih terdidik lebih makmur dan lebih muda dari konsumen rata-rata, dan proporsi yang lebih tinggi adalah laki-laki ini adalah konsumen penting untuk perusahaan yang menawarkan produk dan layanan online.. mereka juga beberapa yang paling sulit untuk mencapai ketika melakukan penelitian. survei online dan sesi chat (atau kelompok fokus online) sering terbukti efektif dalam menjangkau kelompok yang sulit dipahami, seperti remaja, tunggal, audiances makmur dan berpendidikan.

Saat yang tepat, riset online marketer menawarkan dua keunggulan yang berbeda atas survei tradisional dan kelompok fokus: yaitu kecepatan dan efektivitas biaya. Peneliti online dapat membuat studi lapangan kuantitatif dan mengisi kuota respon hanya dalam hitungan hari. Kelompok yang memfokuskan online memerlukan beberapa penjadwalan maju, namun dengan hasil praktis seketika. Penelitian tentang internet juga relatif murah. Peserta dapat didapat dari seluruh dunia, menghilangkan biaya perjalanan, penginapan dan fasilitas, membuat penelitian secara online lebih murah daripada secara tradisional. Dan untuk survei, Internet menghilangkan sebagian besar biaya perangko, telepon, tenaga kerja dan pencetakan terkait dengan pendekatan survei lainnya. Selain itu, ukuran sampel memiliki pengaruh kecil pada biaya. Ada sedikit perbedaan antara 10 dan 10.000 di Web. Ada juga ada perbedaan dalam kecepatan dan biaya melakukan survei internasional daripada satu domestik.

Namun, dengan menggunakan Internet untuk melakukan riset pemasaran memang memiliki beberapa kelemahan. Metode saham masalah dengan survei pos: mengetahui siapa yang dalam sampel. Mencoba untuk menarik kesimpulan dari sampel 'diri-yang dipilih' pengguna online, mereka yang diklik melalui kuesioner atau sengaja mendarat di chat room, dapat membuat kendala. Penelitian online tidak tepat bagi setiap perusahaan atau produk. Sebagai contoh, massa pemasar yang perlu survei cross-section-wakil dari populasi akan menemukan metodologi riset online kurang berguna, karena kebanyakan konsumen berpenghasilan rendah tidak memiliki akses online.

Kontak mata dan bahasa tubuh secara langsung, interaksi personal tradisional kelompok fokus penelitian yang hilang secara online.  J untuk menandakan kebahagiaan atau:-o untuk kejutan) - gretly membatasi ekspresi responden). Dan sementara peneliti dapat menawarkan moderator berpengalaman, Internet Format-berjalan, komentar mengetik dan online 'emoticon' (tanda baca yang mengekspresikan emosi, seperti  Demikian pula, teknologi batas kemampuan penelitian 'untuk menunjukkan isyarat visual untuk subyek penelitian. Tapi karena menghalangi penilaian cara dua isyarat visual, penelitian sebenarnya web dapat mengizinkan beberapa peserta anonimitas yang diperlukan untuk mendapatkan respon dijaga.

Untuk mengatasi masalah sampel tersebut dan respon, NPD dan banyak perusahaan lain yang menawarkan layanan online membangun panel web reguler memenuhi syarat untuk menanggapi survei dan berpartisipasi dalam kelompok fokus online. Panel NPD yang terdiri dari 15.000 konsumen direkrut online dan diverifikasi oleh telepon; Greenfield Online mengambil dari database pengguna sendiri, maka panggilan mereka secara berkala untuk memverifikasi bahwa mereka adalah siapa yang mereka yang sebenarnya. Perusahaan lain penelitian online, Koneksi Penelitian, direkrut di muka melalui telepon, waktu bicara untuk membantu pengguna baru terhubung ke Internet, jika perlu.

Beberapa peneliti liar optimis tentang prospek untuk riset pemasaran di Internet, yang lain lebih memperingatkan. Seorang pakar memprediksi bahwa dalam beberapa tahun ke depan, 50% dari semua penelitian akan dilakukan di Internet, meskipun orang lain lebih skeptis.

Tidak ada yang terbaik kontak metode untuk digunakan. Para pemilih tergantung dari kebutuhan informasi, biaya, kecepatan dan isu-isu lainnya. Tabel 8.4 menunjukkan metode pengumpulan data tradisional digunakan di Eropa. Alasan rasional bahkan account untuk hanya bagian dari variasi ditampilkan. Muka dengan muka rekening wawancara selama setengah jumlah, tetapi angka-angka ini sangat higi di selatan Eropa dan Inggris.Penetrasi rendah telepon di beberapa negara mungkin pengaruh, tetapi juga mungkin mencerminkan budaya yang suka bersosialisasi. Menggunakan tinggi Irlandia diskusi kelompok dapat menunjukkan kasih itu lahan dari converssation.Menggunakan Skandinavia 'wawancara telepon ini sebagian dijelaskan oleh negara-negara yang mereka besar dengan populasi kecil. Menggunakan ponsel mereka juga menunjukkan orientasi telepon mereka:

10% pengguna telpon selular dibandingkan dengan 6 % di United States dan sekitar 3% di German dan Jepang. Di beberapa negara, survey tidak terlalu berarti karna rendah akan sumbernya, tapi alasan lainnya adalah ketidakmauan orang dalam menyikapi hal tersebut.Lembaga penelitian dan manajer juga memiliki metode pilihan, jadi mereka akan mendesak beberapa orang untuk dipengaruhi agar memilih metode tersebut. Di Eropa pengguna internet relatif rendah itu berarti pengumpulan data internet di Eropa akan tertinggal dengan negara US. Selain itu, perbedaan besar dlm penetrasi intrnet seluruh Eropa berarti penggunaannya tidak serempak.

            Meningkatnya kekesalan konsumen menjadi masalah pemerintah dalam penelitian industri. Kekesalan ini telah menyebabkan tingkat respon survei di baru-baru ini – suatu studi menemukan bahwa 38% konsumer menolak untuk diwawancarai dalam surevy, meningkat drastis dari satu dekade lalu. Studi lainnya menemukan 59%konsumen menolak memberikan informasi perusahaan karena mereka berpikir tidak benar2 dibutuhkanatau itu terlalu pribadi, naik 42% pada lima tahun sebelumnya. Penelitian industri mempertimbangkan beberapa pilihan respon atas masalah ini. Salah satunya adalah mendidik konsumen mengenai keuntungan marketing dan mengenalnya dari penjualan telfon dan membangun database. Pilihan lainnya adalah menyediakan telpon gratis yang orang dapat  menelpon untuk verivikasi survei. Di industrial, memiliki anggapanmengadopsi standar, seperti Europe’s International Code of Marketing and Social Research Practice.

Rencana Sampling. Marketing biasanya menyimpulkan mengenai grup besar dari konsumen melalui mempelajari sampel kecil dari total populasi konsumen. Contohnya di segmen populasi terpilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Idealnya, sampel harus mewakili, sehingga peneliti dan mmbuat keakuratan perkiraan dari pikiran dan perilaku penduduk.

            Merancang sampel tiga keputusan. Pertama, untuk yang akan disurvei (apa sampel unitnya?) jawabannya adalah tidak selalu jelas. Sebagai contoh, studi proses pembuatan keputusa untuk pembelian mobil keluarga, dapatkah peneliti meng-interview suami, istri, dan anggota keluarga lainnya?.

            Kedua, beberapa orang menjadi interview (apa sampelnya?) sampel yang banyak dapat memberikan lebih hasil yang reliabel dibanding sampelnya sedikit. Bagaimanapun juga, itu tidak diperlukan untuk sampel target pasar atau porsi besar untuk mendapatkan hasil yang reliabel. Jika itu keputusan yang baik, sampel yang kurang dari 1 % dari populasi terkadang dapat memberikan reliabilitas yang bagus.

            Ketiga, bagaimana orang yang menjadi sampel untuk memilih (apakah prosedur sampel?) tabel 8.5 menjelaskan perbedaan dari sampel. Menggunakan probabilirtas sampe, setiap anggota populasi mengetahui dan termasuk menjadi sampel, dan peneliti dapat menggabungkan kepercayaan sebagai sampling eror. Tapi ketika nilai sampling probabilitas terlalu banyak atau terlalu lama, peneliti marketing terkadang mengambil sampiling non-probabilitas, bahkan sampling erornya itu tidak terukur. Variansi ini menggambarkan sampel yang  nilai berbedadan keterbatasan waktu, serta akurasi yang beda dan properti statistik. Dimana metode yang terbaik yang akan dibutuhkan dalam penelitian ini.

Instrumen penelitian. Berdasarkan data utama yang dikumpulkan, penelitian pemasaran memiliki sebuah pilihan dari dua instrumen utama pada penelitian pemasaran: daftar pertanyaan dan perlengkapan yang berhubungan dengan mesin.

    Tabel 8.5 Tipe penarikan contoh

Sampel kemungkinan (Probabilitas Sample)

Simple random sample            setiap anggota dari populasi diketahui dan memiliki kesempatan yang sama dalam seleksi.

Stratified random sample        populasi dibagi ke dalam grup-grup yng terpisah (seperti grup usia), dan sampel acak yang diambil dari tiap grup

Cluster area sampel                 populasi dibagi ke dalam grup-grup yng terpisah (seperti grup blok), dan peneliti menarik sampel dari grup-grup untuk diwawancara.

Non-probability sampel

Convenience sampel                peneliti memilih anggota populasi yang termudah dari yang mana saja untuk memperoleh informasi.

Judgement sampel                   peneliti menggunakan penilaian mereka untuk memilih anggota-anggota populasi yang diharapkan baik untuk mendapatkan informasi yang tepat.

Quota sampel                          peneliti menemukan dan mewawancarai sebuah penentuan anggota dari cukup banyak orang dari beberapa kelompok.

Daftar pertanyaan betul-betul adalah alat yang paling umum. Dengan berbicara secara luas, sebuah daftar pertanyaan terdiri dari berbagai pertanyaan yang muncul yang dituntut untuk memiliki jawaban-jawaban. Daftar-daftar pertanyaan mudah disesuaikan. Ada banyak jalan untuk menanyakan pertanyaan. Daftar pertanyaan perlu untuk dikembangkan secara hati-hati dan di uji sebelum digunakan dalam skala besar. Secara seksama daftar pertanyaan dipersiapkan yang pada umumnya tetap mengandunga beberapa kesalahan.

Saat menyiapkan sebuah daftar pertanyaan, peneliti yang memasarkan harus memutuskan pertanyaan apa: bentuk-bentuk, susunan kata, dan urutan pertanyaan. Daftar pertanyaan sering meninggalkan isyarat pertanyaan yang membutuhkan jawaban, itu termasuk pertanyaan-pertanyaan yang tidak bisa dijawab. Setiap pertanyaan seharusnya diperiksa untuk melihat apakah itu mencapai sasaran hasil penelitian.

Orm dari pertanyaan dapat mempengaruhi jawaban. Peneliti pemasaran yang membedakan antara pertanyaan penutup-akhir dan pertanyaan pembuka-akhir. Pertanyaan penutup-akhir termasuk semua semua jawaban yang mungkin, dan persoalan membuat pilihan diantara merekka. Bagian A pada tabel 8.7 menunjukkan bentuk-bentuk yang paling umum dari pertanyaan-pertanyaan penutup - akhir sebagaimana mereka harus muncul dalam survey sas yang digunakan oleh lainnya. Pertanyaan pembuka-akhir mengikuti tuntutan pertanyaan-pertanyaanuntuk dijawab dengan kata-kata mereka. Bentuk yang paling umum ditunjukkan dalam bagian R pada tabel 8.7. pertanyaan-pertanyaan pembuka-akhir seringkali lebih membuka pikiran daripada pertanyaan-pertanyaan penutup-akhir karena tuntutannya akan jawaban-jawaban yang tidak dibatasi. Pertanyaan pembuka akhir mengutamakan manfaat dalam penemuan penelitian yang mana peneliti mencoba untuk mengetahui apa yang orang pikirkan, tapi tidak mengukur bagaimana banyak orang berpikir dalam cara yang pasti, pertanyaan-pertanyaan pentup-akhir, di sisi lain, membutuhkan jawaban-jawaban yang termudah untuk di interoret dan disususn menjadi tabel.

            Para peneliti juga harus teliti dalam menggunakan susunan kata dalam pertanyaan. Mereka harus menggunakan susunan kata yang sederhana, langsung dan tidak bias. Pertanyaan-pertanyaan harus pretested sebelum digunakan. Urutan pertanyaan juga penting. Jika memungkinkan pertanyaan pertama harus menarik. Pertanyaan sulit atau pertanyaan pribadi berada di akhir, sehingga responden tidak menjadi defensif. Pertanyaan-pertanyaan harus dalam urutan logis.

Meskipun kuesioner adalah instrumen penelitian yang paling umum, instrumen mekanik juga digunakan. Kami membahas dua instrumen-instrumen mekanis. Orang meter dan para scanner supermarket. Sebelumnya di ehapter tersebut. Kelompok lain dari perangkat mekanik tindakan respon fisik subjek. Sebagai contoh, galvanometer (pendeteksi kebohongan) mengukur kekuatan minat atau keterangsangan emosi subjek untuk rangsangan yang berbeda, misalnya, sebuah iklan atau gambar. Galvanometer mendeteksi derajat menit berkeringat yang menyertai rangsangan emosional. Taehistoscupe berkedip iklan dengan subjek di berbagai examposure dari kurang dari satu-seperseratus detik untuk beberapa detik. Setelah paparan masing-masing, responden menggambarkan segala sesuatu yang mereka ingat. Mata responden penelitian kamera gerakan mata untuk menentukan apa poin mata mereka fokus pertama dan berapa lama mereka berlama-lama di berikan kepada aitem.

·        Menyajikan rencana penelitian

Pada tahap ini, peneliti pemasaran harus meringkas rencana dalam proposal tertulis. Sebuah proposal tertulis sangat penting ketika proyek penelitian besar dan, atau ketika sebuah perusahaan luar membawanya keluar. Proposal harus mencakup masalah-masalah yang ditangani oleh manajemen dan tujuan penelitian, informasi yang diperoleh, sumber-sumber informasi sekunder atau metode untuk mengumpulkan data primer. Hasil akan membantu pengambilan keputusan manajemen. Proposal juga harus mencakup biaya penelitian. Sebuah rencana penelitian atau proposal tertulis memastikan bahwa manajer pemasaran dan peneliti telah mempertimbangkan semua aspek penting dari penelitian dan bahwa mereka setuju tentang mengapa dan bagaimana untuk melakukan penelitian.

·        Menerapkan rencana penelitian

Peneliti selanjutnya menempatkan rencana penelitian marketina ke dalam tindakan. Hal ini melibatkan pengumpulan, pengolahan, dan menganalisis informasi. Pengumpulan data dapat dilakukan oleh staf perusahaan penelitian pemasaran atau, lebih biasanya oleh perusahaan luar. Perusahaan memiliki kontrol yang lebih besar atas proses pengumpulan dan kualitas data dengan menggunakan stafnya. Namun, perusahaan luar yang mengkhususkan diri dalam pengumpulan data sering dapat melakukan pekerjaan lebih cepat dan biaya lebih rendah.

Pengumpulan data tahap proses riset pemasaran ini umumnya paling mahal dan yang paling banyak kesalahan subjek. Peneliti harus memantau field-work untuk memastikan bahwa rencana tersebut diimplementasikan dengan benar dan untuk menjaga terhadap masalah dengan menghubungi responden, dengan responden yang menolak untuk bekerja sama atau yang memberikan bias atau tidak jujur dalam men​​jawab, dan dengan pewawancara yang membuat kesalahan atau memotong.

Peneliti harus mengolah dan menganalisa data yang dikumpulkan untuk mengisolasi temuan dan informasi penting. Mereka perlu memeriksa data dari questionnaries (kuesioner) untuk akurasi dan kelengkapan, dan kode untuk analisis komputer. Para peneliti kemudian membuat tabulasi hasil dan menghitung rata-rata serta perhitungan statistik lainnya.

t INTERPRETASI DAN LAPORAN TEMUAN

Seorang peneliti haus tau bagaimana cara menyampaikan hasil temuannya. Menjelaskan kesimpulan dan menyampaikannya kepada manajemen. Peneliti seharusnya tidak memberikan laporan berupa angka-angka dan teknik statistik. Peneliti cukup memberikan informasi penting  untuk pengambilan keputusan yang penting juga oleh manager.

Akan tetapi, sebuah interpretasi seharusnya tidak dilakukan hanya oleh seorang peneliti. Seringkali manajer pemasaran lebih tau mengenai masalah dan keputusan-keputusan yang diperlukan daripada para ahli peneliti dan statistik. Dalam beberapa kasus, penemuan didapatkan dengan cara yang lain dan berdiskusi antara peneliti dengan manajer akan membantu untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. Manager juga akan ingin memeriksa apakah penelitian dilakukan dengan baik dan semua analisis penting sudah selesai . Atau, setelah menemukan penemuan, manager mungkin mempunyai pertanyaan tambahan yang hanya bisa dijawab dari data-data. Akhirnya, manager adalah satu-satunya orang yang harus menentukan  atau mengambil keputusan berdasarkan hasil dari riset tersebut.

Interpretasi merupakan fase penting dari proses pemasaran. Interpretasi yang terbaikpun akan sia-sia jika manager menerima interpretasi yang salah dari para peneliti. Manager dapat memanipulasi interpretasi, mereka akan menerima hasil penelitian yang menurut mereka baik saja dan menolak hasil penelitian yang buruk. Para manager dan peneliti harus bekerja sama ketika meng-interpretasikan hasil penelitian dan mereka harus bertanggung jawab atas proses penelitian dan menentukn hasilnya.